過去，在特斯拉以及新勢力的帶動(dòng)下，直營模式進(jìn)入大眾的視野，此后，為了提升知名度等原因，傳統(tǒng)車企在打造新品牌時(shí)，也紛紛投入到直營陣營。

不過隨著深入接觸后，車企發(fā)現(xiàn)直營模式太過于“勞神費(fèi)力”，這在愈來愈卷，車企都被迫降本增效的當(dāng)下，顯然是不合適宜的。

于是，車企開始反思這一模式。近兩年，騰勢、阿維塔、小鵬、零跑等越來越多的車企或品牌選擇輕裝上陣，重新啟用或擴(kuò)大經(jīng)銷商模式，與直營形成雙軌制，以期達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)的目的。

直營+經(jīng)銷商合作模式，成為車企新選擇

近期，比亞迪旗下騰勢和方程豹汽車品牌相繼宣布面向全社會(huì)啟動(dòng)首批渠道招商，招募經(jīng)銷商加盟。這意味著騰勢和方程豹將正式回歸經(jīng)銷商模式。

方程豹事業(yè)部總經(jīng)理熊甜波對其解釋稱，方程豹在全國各地完成了185家門店，每家門店的背后，都是復(fù)雜的選址、設(shè)計(jì)、施工等龐大工程。雖然在鋪網(wǎng)高峰期已經(jīng)達(dá)到平均每天落地1家店的速度，但仍收到關(guān)于門店太少、不便體驗(yàn)的用戶信息。她認(rèn)為，渠道點(diǎn)位的不足已經(jīng)讓方程豹這個(gè)新品牌走向用戶的效率受到限制。

騰勢銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江的解釋也是類似意思，其表示是因?yàn)轵v勢銷量增長快，直營門店建設(shè)較慢，為更高的產(chǎn)品銷售目標(biāo)，為了給更多更廣地區(qū)用戶提供服務(wù)，渠道轉(zhuǎn)型勢在必行。

資料顯示，騰勢在130多個(gè)城市擁有351家門店，主要集中在一二線城市。而引入經(jīng)銷商后，騰勢可以迅速進(jìn)入下沉市場，從而提升銷量規(guī)模。

長安汽車旗下的高端新能源品牌阿維塔也于近期宣布回歸經(jīng)銷商模式。

消息稱，阿維塔將從直營模式轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)銷商模式，目前阿維塔將直營門店基本轉(zhuǎn)化為了經(jīng)銷商門店，僅在一線城市留有少部分直營門店。

阿維塔內(nèi)部人員表示，是因?yàn)榻衲晔前⒕S塔的產(chǎn)品大年，很多產(chǎn)品在下半年上市，增程技術(shù)產(chǎn)品也要來了，所以需要在渠道方面提前布局。

阿維塔科技總裁陳卓在今年的北京車展期間就透露，今年阿維塔將擴(kuò)充120家門店，年底門店預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到470—500家左右。

新勢力車企也開始選擇直營+經(jīng)銷商模式。去年9月，小鵬汽車發(fā)起“木星計(jì)劃”，調(diào)整直營和授權(quán)加盟兩種渠道模式的比例，核心舉措是用經(jīng)銷商模式來逐步替換直營模式。而蔚來子品牌樂道也計(jì)劃開放經(jīng)銷商模式。

與此不同的是，此前一直是經(jīng)銷商模式的長城汽車，則選擇擴(kuò)大直營模式。今年4月，長城汽車推出直營的服務(wù)型品牌“長城智選”，在旗下魏和坦克兩大品牌中先試水，今年年底將有約200家零售中心落地。

可以看到，在營銷渠道方面，上述車企并非采取一刀切，而是采取直營+經(jīng)銷商的合作模式。事實(shí)上，這也是車企實(shí)際驗(yàn)證后的結(jié)果，直營和經(jīng)銷商模式并非是非黑即白的互斥關(guān)系，合理運(yùn)用或許能夠?qū)⒗孀畲蠡?/p>

圖片來源：長城智選

車企如何把握平衡？

自從特斯拉于2013年在北京開設(shè)首家新能源汽車直營店之后，蔚小理等新勢力品牌紛紛效仿，從此開啟了汽車銷售的直營新賽道。

新勢力為何傾向于直營店？其中原因包括經(jīng)銷商模式固化嚴(yán)重、價(jià)格不透明，而直營模式用戶觸達(dá)率高，價(jià)格透明統(tǒng)一，也利于高端品牌形象的打造。直營模式一度被認(rèn)為是汽車渠道建設(shè)的一個(gè)優(yōu)秀的改良范式。馬斯克曾說“和經(jīng)銷商合作不會(huì)有好下場。”

比亞迪集團(tuán)高級副總裁、乘用車首席運(yùn)營官何志奇去年在方程豹豹5上市發(fā)布會(huì)后就表示：“方程豹、騰勢定位都是高端品牌。高端品牌一定要強(qiáng)調(diào)品牌核心文化的內(nèi)涵，各個(gè)環(huán)節(jié)要做到極致。直營體系在管理的各個(gè)方面，更能夠體現(xiàn)公司的戰(zhàn)略，更多以客戶體驗(yàn)或者客戶利益至上?！?/p>

不僅是比亞迪，像長安汽車、長城汽車、吉利等傳統(tǒng)車企打造高端新能源品牌的初衷大多是這樣的原因。

不過，隨著車企的深入了解后卻發(fā)現(xiàn)，直營門店投資過大，鋪設(shè)較慢，不利于渠道的擴(kuò)大，甚至還影響到了銷量的規(guī)模。

本田中國曾做過一次測算，在中國運(yùn)營一家直營店每年平均成本為400萬元，如果在250個(gè)關(guān)鍵城市都開設(shè)3家直營店，一年運(yùn)營成本高達(dá)30億元。

無論是騰勢、方程豹、阿維塔這樣的“傳二代”，還是小鵬和零跑等新勢力品牌，都曾指出直營造價(jià)高昂的問題。

另外，轉(zhuǎn)戰(zhàn)經(jīng)銷商模式，也是車企降本增效的關(guān)鍵一環(huán)。眾所周知，今年車市的競爭異常激烈，為了存活，車企無奈打出降本增效。在這一背景下，直營門店倒成了車企的“累贅”。

長安汽車2023年財(cái)報(bào)披露，阿維塔虧損36.93億元。對于虧損的原因，長安汽車解釋是由于阿維塔處于戰(zhàn)略投入期，在產(chǎn)品研發(fā)、渠道打造等方面資源投入較大。

如果選擇經(jīng)銷商，或可以減少因渠道打造帶來的虧損。某經(jīng)銷商指出，一直以來，汽車產(chǎn)業(yè)遵循的是以產(chǎn)定銷，用價(jià)格和促銷來調(diào)節(jié)下游的需求彈性，這種做法對主機(jī)廠來說可以實(shí)現(xiàn)利益最大化，風(fēng)險(xiǎn)最小化，當(dāng)供需出現(xiàn)矛盾時(shí)，4S店就是調(diào)節(jié)產(chǎn)能的“蓄水池”。

以特斯拉為例，特斯拉式的直營模式雖然效率高，但企業(yè)的投資成本高，容錯(cuò)率低，一旦產(chǎn)品滯銷，面臨的就是工廠立即停產(chǎn)和數(shù)千名零售人員發(fā)工資的問題。

圖片來源：特斯拉

于是，一場渠道改革勢在必行。業(yè)內(nèi)分析，直營+經(jīng)銷商旨在優(yōu)勢互補(bǔ)。經(jīng)銷商能夠降低資金投入和管理成本，同時(shí)擴(kuò)大門店網(wǎng)絡(luò)，覆蓋更多二三線城市，增加品牌曝光度和市場滲透率。而直營則是品牌的門面，既保證高端調(diào)性，又能與客戶近距離接觸。

不過這也極為考驗(yàn)車企的協(xié)調(diào)能力。

小鵬汽車這兩年致力于進(jìn)行銷售渠道的改革，從直營轉(zhuǎn)向直營+經(jīng)銷商合作模式。今年一季度小鵬汽車的經(jīng)營虧損為16.46億，相比去年的虧損25.85億有了明顯改善，其中一大原因便是渠道的改革。

不過這一舉措導(dǎo)致的弊端也很明顯，包括定價(jià)不統(tǒng)一、經(jīng)銷商壓力大、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等問題。此前，小鵬汽車就被曝出直營店與授權(quán)加盟店內(nèi)部搶單的問題。譬如有用戶多次接到不同經(jīng)銷商的推銷電話，有些授權(quán)店會(huì)以福利更大為由，邀請顧客更換購車地點(diǎn)等。這也極大的影響了小鵬汽車的品牌形象以及銷量狀況。

有了前車之鑒，如何避免重走小鵬汽車的老路，將是車企渠道改革需要直面的問題。

經(jīng)銷商又看到了希望？

車企紛紛回歸經(jīng)銷商模式，這對于經(jīng)銷商而言，可謂是久旱逢甘霖。

從年初至今，中國車市正在經(jīng)歷價(jià)格戰(zhàn)的侵襲，車企壓低終端價(jià)格的同時(shí)，也讓經(jīng)銷商的利潤空間進(jìn)一步縮水。另外，經(jīng)銷商還要承擔(dān)庫存車貶值的風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》，2023年完成年度銷量目標(biāo)的經(jīng)銷商占比僅為27.3%，經(jīng)銷商虧損比例高達(dá)43.5%。

越來越多的經(jīng)銷商倒在了新能源轉(zhuǎn)型的競爭中。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020-2023年，全國約有7000余家汽車經(jīng)銷商退網(wǎng)，其中不乏一些中大型經(jīng)銷商集團(tuán)。

去年6月，“汽車經(jīng)銷商第一股”的龐大集團(tuán)黯然退市。2024年初，廣東永奧投資集團(tuán)經(jīng)營遭遇嚴(yán)重危機(jī)，旗下的多家4S門店出現(xiàn)暫停營業(yè)、暫停新車交付等問題。

面對車企的競爭，保時(shí)捷和寶馬的經(jīng)銷商已經(jīng)坐不住了。今年5月，網(wǎng)上曝出保時(shí)捷部分經(jīng)銷商指控保時(shí)捷“壓庫”，公開向德國總部要求，換高管給補(bǔ)貼。此次抗議的核心訴求是美東集團(tuán)等經(jīng)銷商希望保時(shí)捷中國對銷售新車的虧損予以賠償。

在保時(shí)捷事件后，有博主透露，寶馬突然給所有經(jīng)銷商門店發(fā)函，鑒于市場大背景和國產(chǎn)品牌帶來的巨大沖擊，決定給寶馬4S店開出多項(xiàng)大幅度補(bǔ)貼減免政策。有相關(guān)人士表示：旨在幫助經(jīng)銷商克服短期困難，緩解業(yè)務(wù)壓力。

圖片來源：一汽-大眾

而隨著越來越多的車企開放經(jīng)銷商模式，經(jīng)銷商們總算有了喘息的機(jī)會(huì)。

不過，打鐵還需自身硬，車企盡管開放經(jīng)銷商模式，但是進(jìn)入的門檻也在加大。據(jù)了解，騰勢在經(jīng)銷商招募階段，對于經(jīng)銷商的綜合素質(zhì)要求較高，更愿意向BBA的經(jīng)銷商拋出橄欖枝，希望承接來自于BBA的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。

小鵬汽車將直營體系的汽貿(mào)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商體系的用戶發(fā)展中心團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合并，實(shí)行統(tǒng)一管理。

在阿維塔的渠道體系中，經(jīng)銷商與直營門店售價(jià)統(tǒng)一，經(jīng)銷商扮演的角色更像是一個(gè)中介，為用戶提供更好的試乘試駕等服務(wù)。

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