2024 年的蔚來 NIO DAY 結(jié)束了。

至此，蔚來集結(jié)了蔚來、樂道、螢火蟲三大品牌。

在國(guó)內(nèi)，蔚來一直都和理想、小鵬在比較：

• 理想保持著全年新勢(shì)力銷量榜榜單第一，總銷量突破 100 萬輛。

• 小鵬也在下半年迅速突圍，11 月訂單首破 3 萬輛。

對(duì)比來看，蔚來似乎落單了。

單從短期的銷量競(jìng)爭(zhēng)來看，蔚來連續(xù) 7 個(gè)月超過 2 萬輛以上的成績(jī)不算特別突出。

從長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)思維來看，蔚來的終局思維是最突出的，更善于大膽謀劃，蔚來成立十年，有三個(gè)大膽。

第一個(gè)大膽：新勢(shì)力中唯一十年間造出三品牌，價(jià)格上至 81.8 萬下至 14.88 萬，最高差價(jià) 66 萬，某種意義上蔚來已成蔚來集團(tuán)。

第二個(gè)大膽：全品牌堅(jiān)持換電，解決了充電等待時(shí)間的問題。目前蔚來是全球唯一采用換電的車企，也是唯一在推動(dòng)換電合作的車企。

第三個(gè)大膽：敢把 80 萬的行政純電轎車做得豪而不油。行政豪華車型不乏對(duì)手，紅旗國(guó)雅、尊界 S800、仰望 U7，而蔚來 ET9 定位天行駕乘，以類似飛機(jī)頭等艙的體驗(yàn)，為 30-50 歲的城市高知精英提供了新的選擇。

就在 NIO DAY 開始前，何小鵬探班李斌，在新能源競(jìng)爭(zhēng)加劇的賽況下，兩家車企 CEO 的親密顯得更難得。

競(jìng)爭(zhēng)被提前了，原工業(yè)和信息化部部長(zhǎng)苗圩提到，原來我國(guó)制定的到 2035 年新能源汽車滲透率超過 50% 的目標(biāo)，已經(jīng)提前 10 年到來。

李斌也對(duì)競(jìng)爭(zhēng)也保持著極高的警惕性。

在蔚來 10 周年內(nèi)部信中，他認(rèn)為未來 2-3 年將會(huì)是新能源最激烈的賽段。蔚來至少要在明年實(shí)現(xiàn)整體銷量翻倍，用戶突破 100 萬，最終達(dá)到 2026 年盈利的目標(biāo)。

在有些人眼里，蔚來或許已經(jīng)是最危險(xiǎn)的車企，但對(duì)比 2019 年的至暗時(shí)刻，這才哪到哪？留給蔚來的時(shí)間可能不多，但機(jī)會(huì)很多。

01、蔚來三張牌怎么打？

蔚來的三個(gè)品牌只有兩個(gè)方向：一個(gè)是怎么講好高端純電的故事；一個(gè)是如何把路走寬。

三個(gè)品牌的分工清晰，而背后最大的難題是，蔚來如何處理好三者之間的共性和差異化。

比如 ET9 和螢火蟲都是基于蔚來技術(shù)體系開發(fā)的車型，兩者的最大差價(jià)卻超過了 66 萬元；同樣都是親兒子，螢火蟲跟蔚來同臺(tái)銷售，樂道要單獨(dú)鋪設(shè)渠道。

這就好比，同樣的食材，不同的廚師，做出不同口味，考驗(yàn)的是蔚來如何理解不同層級(jí)的用戶需求，以及做出不同價(jià)位的產(chǎn)品能力。

蔚來品牌：操盤手。

從 ET9 開始，蔚來高舉高打技術(shù)的標(biāo)簽。

這直接帶來的結(jié)果，就是蔚來又卷出了新標(biāo)準(zhǔn)——首發(fā)智駕芯片神璣 NX9031，整車智駕算力相當(dāng)于 8 顆 OrinX；首發(fā)全主動(dòng)懸架；國(guó)產(chǎn)車首次量產(chǎn)線控轉(zhuǎn)向；整車最高電壓 925V。

這也符合當(dāng)下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)通過顯性體驗(yàn)定義差距的玩法，李斌親測(cè) ET9 高速爆胎的穩(wěn)定性，大眾集團(tuán)前 CEO 親測(cè) ET9「香檳塔挑戰(zhàn)」，美的董事長(zhǎng)方洪波點(diǎn)評(píng) ET9 像頭等艙。

在李斌看來，蔚來是高端品牌，在中國(guó)市場(chǎng)是敢為天下先，做最好的產(chǎn)品和服務(wù)，包括新平臺(tái)、12 項(xiàng)全棧技術(shù)、NIO House、換電專享網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先給到高端用戶想要的體驗(yàn)。

樂道和螢火蟲屬于后發(fā)戰(zhàn)略，蔚來將成熟的技術(shù)和服務(wù)用高性價(jià)比的方式，分別給到家庭用戶、年輕用戶，三者之間形成明確的區(qū)隔。

李斌透露，蔚來會(huì)有像 ES9 更大的 SUV，但優(yōu)先級(jí)更高的是 MPV 品類。

樂道品牌：養(yǎng)家人。

所有的技術(shù)研發(fā)服務(wù)其實(shí)只有一件事，就是把車賣好。

蔚來用 10 年時(shí)間，積累了 62 萬用戶和 30 萬以上高端純電市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)力，而樂道是蔚來參與主流市場(chǎng)的重要規(guī)模閉環(huán)。

如果說蔚來品牌是抓住了中產(chǎn)精英對(duì)于「美好」的想象，那樂道就是讓普通家庭擁有更好的用車體驗(yàn)。

這類似于特斯拉、豐田的產(chǎn)品邏輯，本質(zhì)是如何用最低成本解決一家人出行的需求，但核心區(qū)別是豐田 RAV4 和特斯拉 Model Y 是「一車照顧一人」，樂道 L60 是「一車照顧全家」。

產(chǎn)品規(guī)劃上，樂道每年將面向全品類推出 1-2 款車型，希望做到每一款都是爆款。

這背后的底氣是，它既充分享受蔚來過去 10 年的技術(shù)與研發(fā)積淀，又在主流和高端市場(chǎng)之間形成正循環(huán)，為用戶的升級(jí)換購(gòu)奠定基礎(chǔ)，讓更多人接受智能電動(dòng)車租電、換電。

螢火蟲品牌：出海人。

李斌曾透露過蔚來三個(gè)品牌的價(jià)位分層：蔚來品牌是 30 萬~80 萬元、樂道是 20 萬~30 萬元，留給螢火蟲的生存空間是 10 萬~20 萬元。

從市場(chǎng)角度來看，10 萬~20 萬元是新能源的基盤市場(chǎng)，今年前 10 個(gè)月累計(jì)新能源賣了 382 萬輛，同比提升了 36.58%，在整個(gè)新能源市場(chǎng)中的占比達(dá)到了 46.31%。

論市場(chǎng)潛力，螢火蟲比蔚來、樂道品牌大很多，但螢火蟲卻給自己上了強(qiáng)度。

國(guó)內(nèi)小車市場(chǎng)基本都是像比亞迪元 UP、五菱繽果 PLUS，這一類走實(shí)用路線的產(chǎn)品，上升到 10 萬~20 萬元的價(jià)位帶，還有小鵬 NOMA M03、零跑 C11 更大的選擇，而螢火蟲選擇了類似寶馬 MINI 的精致路線。

原因很簡(jiǎn)單，李斌看中的是全球超過 1000 萬輛的市場(chǎng)規(guī)模，而螢火蟲就是為全球用戶造的小車，包括造型設(shè)計(jì)、安全標(biāo)準(zhǔn)和底盤調(diào)教，螢火蟲的重心是海外市場(chǎng)。

螢火蟲負(fù)責(zé)人金舸表示，螢火蟲承載了蔚來走向全球更大市場(chǎng)的愿景，開拓全球的版圖也會(huì)優(yōu)先蔚來和樂道。

回過頭來看，上選蔚來、下選樂道和螢火蟲，蔚來用 10 年時(shí)間，終于打造出一套「自上而下」企業(yè)體系。

02、一次只有 24 小時(shí)的滑鐵盧

剛剛完成三品牌布局的蔚來，撲面迎來了兩大爭(zhēng)議。

第一個(gè)爭(zhēng)議就是螢火蟲外觀以及市場(chǎng)價(jià)格定位。有人銳評(píng)蔚來「第一次打破了不造丑車的標(biāo)簽」，很多人一時(shí)無法接受三重奏大燈的設(shè)計(jì)。

接受不了的有兩個(gè)原因，第一是三重奏大燈太像真實(shí)的蟲類，第二有涉嫌致敬本田 E、iPhone 攝像頭的嫌疑。

李斌回應(yīng)螢火蟲與 iPhone 攝像頭撞臉純屬意外，金舸則吐槽，螢火蟲事業(yè)部全員大會(huì)想象中的 Apple moment 是發(fā)布時(shí)要驚艷上市，結(jié)果沒想到以撞臉的方式火了一圈。

至于設(shè)計(jì)三重奏大燈的原因不難理解，其實(shí)留給高端小車的原創(chuàng)設(shè)計(jì)空間并不多了，「簡(jiǎn)單搞一個(gè)大圓環(huán)那是 MINI，搞雙環(huán)湊起來就成了四環(huán)奧迪，這才有了原創(chuàng)的三重奏，喜歡就好、自由靈動(dòng)。」李斌說道。

審美是主觀的，官方解釋三重奏大燈得「三眼論」：要初看、再看、又看，屬于耐看型，就像發(fā)布會(huì)當(dāng)晚很多人吐槽，結(jié)果同一批人，第二天又覺得順眼了。

螢火蟲經(jīng)歷了一場(chǎng) 24 小時(shí)的滑鐵盧，但不管是吐槽還是欣賞，對(duì)于螢火蟲這樣的新生品牌有討論度就是好事。

螢火蟲的設(shè)計(jì)，也引發(fā)出關(guān)于價(jià)格和定位的爭(zhēng)議。目前，螢火蟲 14.99 萬的預(yù)售價(jià)或許符合高端小車的定位，但不符合多數(shù)人對(duì)小車的預(yù)期。

高端小車的重音不在小車，在于怎么讓小車更高端。螢火蟲劇透信息不多，已知螢火蟲和 ET9 一樣配置了 9 個(gè)安全氣囊、使用了 1500 兆帕高強(qiáng)度鋼，智能化也下了大手筆，采用了地平線的硬件計(jì)算平臺(tái)和感知算法。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，目前連蔚來和樂道都無法支持的遠(yuǎn)程離車泊入，螢火蟲卻可以實(shí)現(xiàn)。

很明顯，螢火蟲在和寶馬 MINI 在打貼身戰(zhàn)，標(biāo)配遠(yuǎn)程離車泊入更精準(zhǔn)定位到了螢火蟲的核心用戶——講究方便靈活的女性用戶，而 14.88 萬的預(yù)售價(jià)，參考就是寶馬 MINI cooper 電動(dòng)版降價(jià)后的最低起售價(jià)，預(yù)計(jì)螢火蟲正式開賣后，價(jià)格還有 1-2 萬的降價(jià)空間。

第二個(gè)爭(zhēng)議是：蔚來 ET9 月銷預(yù)期 1000 輛，有什么意義？

李斌曾表示 ET9 一個(gè)月能賣 1000 臺(tái)就挺開心了，它注定不會(huì)是一個(gè)數(shù)字上的熱銷款。

作為參考，這個(gè)數(shù)字比奧迪 A8、寶馬 7 系高出 300 臺(tái)左右，而國(guó)內(nèi) 40 萬以上的純電銷量賣得最好的享界 S9，單月最高不到 2000 輛，這意味著 80 萬的 ET9 壓力山大。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，無論是整車銷量、毛利率，還是凈虧損，蔚來還沒有走出困境，用戶更關(guān)心的是蔚來能否健康地活下去。

外界的爭(zhēng)議不難理解，在卷成紅海的新能源行業(yè)，免于恐懼，未嘗不是一種隱形的用戶權(quán)益。

看似是蔚來又一次「不務(wù)正業(yè)」，實(shí)則是蔚來一枚不可替代的棋子。

一方面，ET9 能夠明顯改善蔚來的毛利水平。李斌透露，ET9 一款車的毛利相當(dāng)于好幾輛 ET5。

另一方面，ET9 承擔(dān)著蔚來品牌持續(xù)高端化的重任?！窫T9 會(huì)讓蔚來進(jìn)一步和BBA 等傳統(tǒng)豪華品牌更平等的位置」。

于內(nèi)于外，ET9 更像是蔚來在這個(gè)時(shí)代的話筒，既解釋了蔚來這些年 500 多億花在哪里，又證明了蔚來的技術(shù)護(hù)城河究竟有多高。

過去 10 年，蔚來累計(jì)研發(fā)投入超過 530 億元，全球研發(fā)人員超過 1.1 萬人。

從行業(yè)角度來看，蔚來 ET9 并不是一臺(tái)靠堆料賣到 80 萬的車型，而是靠獨(dú)特的產(chǎn)品思維跟BBA 貼身肉搏。

就拿考驗(yàn)一臺(tái)行政旗艦的內(nèi)在細(xì)節(jié)來說。

在豪華舒適上，蔚來 ET9 找到了行政旗艦的最佳上車姿勢(shì)，將乘坐高度和入座高度分別調(diào)整為 688mm、638mm，既不用像傳統(tǒng)行政轎車欠身入坐，也不會(huì)有 SUV 的高度，進(jìn)出自然。

在安全性上，蔚來 ET9 搭載了包括驅(qū)動(dòng)、制動(dòng)、轉(zhuǎn)向、感知、計(jì)算、通信和配電在內(nèi)的七重安全冗余設(shè)計(jì)，主被動(dòng)安全直接拉滿了。

對(duì)于這些看得到、看不到的細(xì)節(jié)處理，反映了蔚來對(duì)于一臺(tái)行政旗艦更深層次的思考。

冰箱、彩電和大沙發(fā)復(fù)制很容易，更難的是如何讓用戶這 80 萬元花得有價(jià)值——原來BBA 的行政旗艦不是唯一的模板、原來還有比管家更用心的汽車品牌。

蔚來的產(chǎn)品定義，也從來不是一臺(tái)車，而是一個(gè)完整的用戶體驗(yàn)，小到用戶社區(qū)，大到整車軟硬件，蔚來都花了大量的精力做深度調(diào)研。

就像蔚來產(chǎn)品體驗(yàn)負(fù)責(zé)人李天舒說的，開發(fā)階段，蔚來的準(zhǔn)則是有所為有所不為；在落地階段，則是盡善盡美。

03、談蔚來生死論，還太早了

把蔚來和李斌放入輿論的洪流里，李斌恐怕是所有車企老板里被網(wǎng)友上課最多的那一位。

從 2019 年起，所有人都開始關(guān)注一個(gè)問題：蔚來到底還能活多久？

核心問題很清楚——蔚來財(cái)報(bào)三個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)交付量、毛利、現(xiàn)金儲(chǔ)備創(chuàng)下新高，但仍然沒有等來盈利。

2024 年蔚來第三季度交付超過 6 .1 萬輛，營(yíng)收 186.7 億，現(xiàn)金儲(chǔ)備 422 億元。核心數(shù)據(jù)表現(xiàn)突出，背后仍有 1029 億總資產(chǎn)作為護(hù)身符，另一面，應(yīng)付款項(xiàng)及票據(jù)構(gòu)成的一項(xiàng)負(fù)債也達(dá) 300 億。

先說結(jié)論：蔚來不存在終極生死論。

即便盈利進(jìn)度遲緩、融資不暢，那么擁有超過 60 萬用戶的蔚來最差的結(jié)局也是考慮被收購(gòu)。

但這樣的情況也很難發(fā)生，隨著三品牌就位，蔚來已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向：資本支出放緩，調(diào)整產(chǎn)品銷量結(jié)構(gòu)共同改善，促進(jìn)毛利率提升，邁向「2026 年實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)」。

與外界認(rèn)知相悖的是，即便是看起來排場(chǎng)大氣的 NIO DAY，也是一分錢一分錢扣出來的。

比如，大會(huì)屏幕后面的幾根桅桿本來還會(huì)懸掛多個(gè)帆屏，在計(jì)算 ROI 后團(tuán)隊(duì)取消了帆屏設(shè)計(jì)，再比如 NIO DAY 原先設(shè)置了無人機(jī)多個(gè)場(chǎng)景表演，算賬后決定只用無人機(jī)呈現(xiàn)最重要的螢火蟲的 Logo。

外界對(duì)蔚來的看法是一家大手大腳花錢的用戶企業(yè)。

但十年過去，蔚來迎來了標(biāo)志性的節(jié)點(diǎn)：

通過 ET9 和螢火蟲再次確認(rèn)了，這還是一家技術(shù)與體驗(yàn)領(lǐng)先的用戶企業(yè)。

汽車不只是工具，也是情感表達(dá)的具象化。硬的是技術(shù)，軟的是體驗(yàn)。

技術(shù)層來看，蔚來用最早的全鋁車身、全線控底盤與 900V 高壓架構(gòu)立下了技術(shù)護(hù)城河。鮮為人知，蔚來第一筆大額的技術(shù)投入是在 2014 年，那時(shí)候蔚來還沒有成立，找了歐洲一家公司來驗(yàn)證全鋁車身方案是否可行，調(diào)研結(jié)果可行，于是蔚來就成了中國(guó)第一家做全鋁車身的公司。

全線控底盤和全域 900V 高壓架構(gòu)也遵循類似的邏輯。

NIO DAY 最受歡迎，也備受爭(zhēng)議的就是邁巴赫與 ET9 過減速帶的視頻：邁巴赫搖搖晃晃，而 ET9 的表現(xiàn)平滑穩(wěn)定，有人認(rèn)為這個(gè)視頻不公平，只按照 ET9 的軸距去設(shè)置減速帶距離。

實(shí)際情況是，視頻中備注「減速帶前半段間距 2370mm，匹配 ET9 軸距，減速帶后半段間距 2520，匹配 M 車（邁巴赫）軸距」。

引領(lǐng)一項(xiàng)技術(shù)與體驗(yàn)，總是需要很多的解釋成本。

從體驗(yàn)的角度去講，蔚來的長(zhǎng)處就在于審美、換電與社群服務(wù)，注重車與人、人與人之間的鏈接。

目前蔚來三品牌所有車型均支持換電，在 BaaS 方案下不用擔(dān)心電池貶值、根本解決了補(bǔ)能時(shí)間的問題，幾乎所有蔚來用戶都會(huì)提到，用一次換電就回不去了。

換電方案，是車企里少數(shù)派，蔚來也無法避免解釋成本。好的是，一項(xiàng)真正解決用戶問題的體驗(yàn)方案，是可以等到同行者的。

在寧德時(shí)代加入換電之后，李斌的態(tài)度超乎意料地隨和：「這樣我們的解釋成本就低很多了?！?/p>

很多人說 CEO 要更務(wù)實(shí)一些，卻忽略了務(wù)實(shí)和理想從來都不矛盾。李斌的妻子王屹芝評(píng)價(jià)李斌，自己是因?yàn)榭匆姴畔嘈?，李斌是因?yàn)橄嘈潘钥匆?，所以有了換電、有了要造這個(gè)時(shí)代最好的車的偏執(zhí)。

摩拜創(chuàng)業(yè)早期有人質(zhì)疑共享單車的商業(yè)模式：

「你不擔(dān)心車被偷嗎？」

李斌答：「越來越多人用，就不會(huì)被偷?！?/p>

果然，后來很難再看到有人偷共享單車。

以終局思維去創(chuàng)業(yè)，前期會(huì)需要更多的解釋成本，后期的道路就會(huì)順暢很多。

蔚來以務(wù)實(shí)的理想主義者作為思路，用力把一件事情做好，從來都不會(huì)成為一家公司失敗的理由。

相反，越多人希望他好，這家公司就會(huì)越來越好。

截止發(fā)稿，80 萬+的蔚來 ET9 限量版已售罄，螢火蟲根據(jù)螢力值估算，小定已超過 3 萬輛。

或許在質(zhì)疑蔚來的同時(shí)，還有更多更多人正期待蔚來越來越好。

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