SUV市場的確很火熱，也是當(dāng)前大多數(shù)車企撬開市場縫隙的重要風(fēng)口。但隨著SUV市場逐步進(jìn)入競爭的深水期，熱銷和成功并不及以往那么容易，隨便一款SUV產(chǎn)品月銷破萬的現(xiàn)象越來越少。是的，存量市場下更殘酷的競爭，突破的難度更大了。

“一款中國市場專屬的產(chǎn)品，再加上大眾、豐田等SUV產(chǎn)品的集中釋放，本田皓影有機(jī)會(huì)，但不能做太高的期待，需要慢慢來?！币廊贿€記得在去年皓影上市前夕，在一場內(nèi)部討論會(huì)上，不少行業(yè)人士都提出了對這款產(chǎn)品的保守看法。

毫無疑問，皓影上市后的市場表現(xiàn)超出了當(dāng)時(shí)所有人的預(yù)料，訂單量劇增，終端市場供不應(yīng)求。上市的第一個(gè)完整月，皓影就把月銷量提升到7000輛的水平，不到3個(gè)月即2020年1月就將月銷量沖到萬輛的高度，順利進(jìn)入合資SUV銷量前10強(qiáng)。

除了今年2月份疫情因素帶來工廠出貨和終端銷售的短暫停滯，3月份產(chǎn)銷秩序恢復(fù)后很快又將月銷量拉到7000輛的高度。之后從4月份開始，皓影一直火力全開，以萬輛俱樂部的實(shí)力長久保持在合資SUV第一陣營的水平。甚至在今年6月份，皓影還首次月銷量超過2萬輛，以新秀的身份拿到了合資SUV的銷量冠軍，要知道這個(gè)月僅離皓影上市的時(shí)間僅8個(gè)月的時(shí)間。到目前為止皓影一直延續(xù)熱銷態(tài)勢，上市至今累計(jì)銷量突破10萬輛。

從上市不到8個(gè)月的時(shí)間拿下細(xì)分市場冠軍，到突破10萬輛大關(guān)，在諸多老牌合資SUV的圍攻和疫情帶來市場和消費(fèi)信心低迷的雙重影響下，皓影的突圍確實(shí)可以用勇猛來形容。它不僅成為廣汽本田旗下的銷量支柱車型，還與雅閣、奧德賽一道，構(gòu)建起廣汽本田在中高級細(xì)分市場的核心三角，與繽智、冠道構(gòu)建起廣汽本田在SUV市場領(lǐng)域的“三足鼎立”態(tài)勢，推動(dòng)廣汽本田在今年前三季度中，以遠(yuǎn)超大盤的水平，穩(wěn)占車企排行榜前十強(qiáng)。

初來乍到的皓影，和一直以來缺席中級SUV市場的廣汽本田，為什么能夠超出所有人的預(yù)期，甚至在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)看似不可能的目標(biāo)，一戰(zhàn)成名，居高臨下，這背后一定有某種力量在推動(dòng)著這些超越和突破，令人羨慕不已。

摸清吃透，消費(fèi)者想要的都給

對廣汽本田來說，過去一直以飛度、雅閣這樣的產(chǎn)品著稱，前者不僅是許多人人生的第一輛車，同時(shí)飛度改裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)，一定程度上為玩車者提供了條件；后者則是中高級車市場的開拓者，成為中國市場中高級車的代表車型。

善于打造爆品的廣汽本田從來都不錯(cuò)失機(jī)會(huì)，從2014年旗下第一款SUV繽智的熱銷和領(lǐng)潮，到2016年冠道開啟的五座中大型SUV的先鋒，廣汽本田把握住了SUV市場機(jī)會(huì)，兩款一大一小的SUV構(gòu)建起廣汽本田SUV雙子星，每月為廣汽本田貢獻(xiàn)超2萬輛的銷量。

然而SUV最核心的位置，當(dāng)然是占據(jù)在橄欖型市場模型區(qū)間中部位置的中型SUV市場，它不僅占據(jù)了最龐大的市場份額，如大眾的途觀和豐田的榮放一般，還推動(dòng)著企業(yè)和品牌梳理起強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，皓影就帶著這樣的使命和責(zé)任而來。

是的，當(dāng)對手都已經(jīng)把SUV市場的坑都踏了一遍之后，后來者皓影在前人的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)之上有了后發(fā)優(yōu)勢，此刻的廣汽本田能更加充分地去洞悉市場的變化，能得以用最新的設(shè)計(jì)語言、最新的技術(shù)、最合理的配置，用16.98萬元—25.28萬元的價(jià)格下的價(jià)值能力，去解決消費(fèi)者最大的痛點(diǎn)。

當(dāng)前的汽車，顏值是第一要義，皓影則用最簡單的線條和光影效果塑造出更加高級的美感，正如“美在本色”說的那樣，去掉多余的點(diǎn)綴，去掉不自信的裝飾，做減法往往能收到更好的效果。甚至是在USB接口、后門90度的開口、腳踢式電動(dòng)尾門等諸多人性化的細(xì)節(jié)處理上，確實(shí)深得消費(fèi)者歡心。是的，與一群“不循常規(guī)、尊重個(gè)性、做想要的自己”的潛在用戶一樣，皓影堅(jiān)持自己的本色，綻放著自己的意志，閃耀光芒，與皓影開啟了新的美學(xué)存在。

在科技化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，科技和智能配置也是汽車消費(fèi)的亮點(diǎn)，皓影洞察到年輕人的消費(fèi)喜好，比如在皓影上全球首次搭載了帶在線地圖導(dǎo)航功能、在線音樂、智能語音識別、在線電子支付的Honda CONNECT 2.0智導(dǎo)互聯(lián)系統(tǒng)，帶L2駕駛輔助、預(yù)碰撞等功能的Honda SENSING安全超感系統(tǒng)等安全科技配置，為消費(fèi)者帶來便捷安全、高品質(zhì)、超價(jià)值，且行業(yè)領(lǐng)先的用戶體驗(yàn)。

還有如后排中央控制系統(tǒng)、ANC主動(dòng)降噪功能、等離子空氣凈化系統(tǒng)等豪華車上才有的配置進(jìn)一步下放到皓影上，這些智慧和科技的切入，這家在華已經(jīng)耕耘了22年的合資公司，已經(jīng)深刻洞察到了消費(fèi)者的需求，甚至引領(lǐng)著合資產(chǎn)品走向下一個(gè)時(shí)代。

汽車不僅是代步工具，還是品質(zhì)、舒適生活的陪伴者。過去的SUV都是油老虎，多采用2.0T或者是2.0L發(fā)動(dòng)機(jī)，市區(qū)動(dòng)輒百公里10個(gè)油往上，但是皓影深知“節(jié)油就是省錢”這個(gè)消費(fèi)痛點(diǎn)，采用了1.5T “SPORT TURBO”和“SPORT HYBRID”兩套動(dòng)力系統(tǒng)，在不閹割動(dòng)力性能方面做到經(jīng)濟(jì)性與駕駛樂趣的平衡，百公里油耗做到了6.4L，混動(dòng)產(chǎn)品甚至低至4.9L。

特別地，銳·混動(dòng)版本搭載了Honda最新第三代i-MMD雙電機(jī)混動(dòng)系統(tǒng)，該系統(tǒng)近年來已三次獲得全美沃德十佳發(fā)動(dòng)機(jī)稱號，獲得市場廣泛認(rèn)可，這次也是首次在國內(nèi)中級SUV上搭載。

任何一個(gè)充分競爭的市場，最后都會(huì)演變成買方市場，消費(fèi)者的任何一個(gè)訴求都應(yīng)該得到尊重和滿足。在價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏的競爭下，那些消費(fèi)者為什么寧愿沒有一分錢優(yōu)惠，寧愿排隊(duì)等很長時(shí)間也要買皓影？或許正是因?yàn)樗麄冊陴┯吧峡吹搅诉@種尊重、得到了內(nèi)心深處的滿足，這也是廣汽本田根植于內(nèi)心一切為消費(fèi)者的價(jià)值賦能。

信賴與年輕的力量

站在10萬輛的節(jié)點(diǎn)，去回望皓影上市以來的這段時(shí)間，確實(shí)充滿了一些傳奇。要知道皓影來到的SUV市場，早已降溫良久。從2018年年中SUV市場首次迎來罕見的負(fù)增長開始，SUV市場火熱的這股風(fēng)就已經(jīng)停了下來，到后來眾多SUV產(chǎn)品入局，但再也找不回過去SUV的風(fēng)光。

所以如皓影這樣的后來者，在上市前也不斷收到質(zhì)疑，當(dāng)對手都把這個(gè)市場瓜分完畢之后，姍姍來遲的皓影是否還有機(jī)會(huì)切入這個(gè)困難重重的細(xì)分市場？

皓影的銷量事實(shí)證明，并不是SUV市場不行了，而是很多SUV產(chǎn)品不行了，特別是在年輕消費(fèi)者面前，車企和其產(chǎn)品是否能夠真正切入到消費(fèi)者的內(nèi)心。畢竟，經(jīng)過幾年市場的培育，現(xiàn)在SUV市場的消費(fèi)者變得更加成熟理性，在面對SUV產(chǎn)品需求時(shí)，消費(fèi)者無疑希望設(shè)計(jì)上要帶來更多的新意，更重要的要有真正更強(qiáng)大的功能、更高的綜合價(jià)值。所以，SUV失效指的是弱者，而強(qiáng)者在SUV市場的動(dòng)蕩期，是有機(jī)會(huì)打破現(xiàn)有格局，重構(gòu)SUV市場競爭新序幕的。

實(shí)際上，從2008年開啟的合資SUV市場格局，在2018年開始劇變。斯年，依托MQB平臺(tái)的支持，南北大眾在SUV市場全面發(fā)力，2019年的某些月份，德系SUV市場份額首次超過了日系；而在日系陣營，諸多競品也通過升級換代展開了猛烈的攻勢，還有新近拿到入場券的威蘭達(dá)虎視眈眈，合資SUV戰(zhàn)場硝煙彌漫。

然而，危機(jī)與機(jī)遇總是并存，強(qiáng)者也只有在不斷地戰(zhàn)斗中才能登上王者寶座。皓影，裹挾著王者之心和王者實(shí)力向合資SUV市場發(fā)起了挑戰(zhàn)。后來居上，這是無數(shù)前仆后繼者夢寐以求的結(jié)果，可喜的是，皓影如愿以償。如今皓影已經(jīng)順利占據(jù)在了合資SUV前十強(qiáng)，甚至部分月份還嘗試向前五進(jìn)軍，合資SUV市場的格局、德系與日系之間的競爭，隨著皓影的加入而改變。

皓影的結(jié)果也印證了那句話，“廣汽本田打造的產(chǎn)品就是極品”，這是來自消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)可和信賴。從雅閣到奧德賽、飛度等產(chǎn)品，一路勇猛，占據(jù)著主流細(xì)分市場的先鋒陣地。

而如后來者凌派、冠道等車型，在競爭異常激烈，甚至不被行業(yè)和對手看好的背景下，依然全面迸發(fā)出難以估量的活力，強(qiáng)勢切入細(xì)分市場的主流位置。是的，廣汽本田這22年來的堅(jiān)守，練就一身本領(lǐng)，讓它成為“爆款塑造機(jī)”。

當(dāng)然，面對當(dāng)前年輕化的消費(fèi)趨勢，離不開的是出圈的傳播和營銷，畢竟在市場競爭異常激烈的當(dāng)下，酒香也怕巷子深。特別是越到后來，汽車產(chǎn)品力差異化的縮小，汽車消費(fèi)背后更深層次的表達(dá)是生活方式的選擇、自我個(gè)性的彰顯，甚至從某種程度來說，在消費(fèi)者心中，產(chǎn)品的情感連接與價(jià)值體系甚至比產(chǎn)品本身更加重要，這就需要車企在品牌、產(chǎn)品調(diào)性和玩法上與年輕人產(chǎn)生互動(dòng)和共鳴。

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神秘情報(bào)盒帶來的全新車型命名解密，完美契合了年輕人的探索熱情；有史以來最早的新車預(yù)售發(fā)布會(huì)上，舞臺(tái)背景板打開，晨曦入畫，“皓”耀大地；魔都上海的新車發(fā)布會(huì)，同樣是舞臺(tái)背景板滑開，燈火闌珊與夜帶來的神秘反差感，光“影”奇境。由晨“皓”至暮“影”，汽本田全新中級SUV的完美寓意和內(nèi)涵不言而喻。

而從贊助2019微博之夜、贊助綜藝節(jié)目美食旅行真人秀《漫游記》，到登陸微博、抖音、快手、b站舉辦創(chuàng)意視頻大賽，在這些年輕人喜聞樂見的平臺(tái)和聚集地，皓影與年輕人一道，以奪目成績印證爆款品質(zhì)，引領(lǐng)汽車市場全新風(fēng)向，奏響SUV高價(jià)值產(chǎn)品的強(qiáng)音，悄然為皓影和廣汽本田開啟面向未來的新序幕。

文/衛(wèi)金橋

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