傳統(tǒng)車(chē)企中，與網(wǎng)友互動(dòng)較為頻繁且關(guān)系較為緊密的，長(zhǎng)城汽車(chē)是代表之一。

自網(wǎng)友參與命名的“哈弗大狗”收獲市場(chǎng)與口碑的雙重認(rèn)可后，長(zhǎng)城汽車(chē)在后續(xù)新技術(shù)平臺(tái)或重磅新車(chē)的命名中，多次延續(xù)用戶共創(chuàng)模式。12月30日晚，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍通過(guò)直播與網(wǎng)友互動(dòng)，為旗下全新平臺(tái)發(fā)起全網(wǎng)征名。

這已不是長(zhǎng)城汽車(chē)第一次“求教”于用戶。這一舉動(dòng)不僅是命名層面的一次征集，更可視為企業(yè)戰(zhàn)略溝通與用戶關(guān)系構(gòu)建的重要一環(huán)。

低成本卻高效的營(yíng)銷(xiāo)策略

“老總直播”結(jié)合全網(wǎng)征名，在當(dāng)下汽車(chē)行業(yè)已是較為常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手段，幾乎每家車(chē)企都曾嘗試過(guò)類(lèi)似策略。然而，真正能做到全網(wǎng)互動(dòng)、與網(wǎng)友保持緊密聯(lián)系并獲得高度關(guān)注和曝光的車(chē)企，卻屈指可數(shù)。

可以說(shuō)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式是一把“雙刃劍”。其成敗取決于多個(gè)關(guān)鍵因素：企業(yè)一把手的個(gè)人魅力、情商表達(dá)、語(yǔ)言風(fēng)格和親和力；品牌自身的知名度和影響力；集團(tuán)公關(guān)團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容策劃、公關(guān)執(zhí)行、互動(dòng)運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)的專(zhuān)業(yè)配合。

任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都可能使直播流于形式甚至引發(fā)輿情風(fēng)險(xiǎn)，最終可能演變成“翻車(chē)現(xiàn)場(chǎng)”，給品牌形象帶來(lái)負(fù)面影響。

反之，若各環(huán)節(jié)協(xié)同到位，則能以相對(duì)較低的成本，獲得遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告投放的傳播效果。企業(yè)可通過(guò)社交媒體的裂變傳播，觸達(dá)更廣泛的用戶群體，形成更強(qiáng)的互動(dòng)性和參與感。

從目前的反饋來(lái)看，魏建軍在直播中展現(xiàn)出的坦誠(chéng)態(tài)度和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，不僅對(duì)用戶參與表示感謝，更以“起名比造車(chē)還難”的表達(dá)拉近了與公眾的距離。同時(shí)，直播內(nèi)容也圍繞新平臺(tái)的技術(shù)特點(diǎn)展開(kāi)，既有專(zhuān)業(yè)深度，又不失通俗易懂，讓普通消費(fèi)者也能理解長(zhǎng)城汽車(chē)的技術(shù)理念。

圖片來(lái)源：長(zhǎng)城汽車(chē)

當(dāng)然，傳播本身并非目的，提升產(chǎn)品曝光度、增強(qiáng)與用戶的聯(lián)系才是根本所在。長(zhǎng)城汽車(chē)將全新平臺(tái)的命名權(quán)開(kāi)放給全網(wǎng)用戶，體現(xiàn)了“要時(shí)刻與用戶在一起”的品牌理念。新平臺(tái)生而全球、服務(wù)用戶，其命名權(quán)也回歸用戶——這是長(zhǎng)城汽車(chē)從工程師定義向“用戶共創(chuàng)”轉(zhuǎn)變的又一次實(shí)踐。

要知道，在傳統(tǒng)汽車(chē)工業(yè)時(shí)代，產(chǎn)品基本上由工程師和市場(chǎng)部門(mén)決定，用戶只是被動(dòng)的接受者。但在用戶主導(dǎo)時(shí)代，消費(fèi)者不再滿足于單純的購(gòu)買(mǎi)行為。

長(zhǎng)城汽車(chē)通過(guò)讓用戶直接參與核心平臺(tái)的命名，不僅是將技術(shù)決策權(quán)“下放”，更是將企業(yè)對(duì)用戶價(jià)值、行業(yè)責(zé)任與未來(lái)出行的長(zhǎng)期承諾，轉(zhuǎn)化為一個(gè)可感知、可參與、可檢驗(yàn)的互動(dòng)過(guò)程。

當(dāng)用戶參與到產(chǎn)品共創(chuàng)中，他們對(duì)品牌的認(rèn)知也會(huì)從“我買(mǎi)了一輛車(chē)”升級(jí)為“我參與創(chuàng)造了這輛車(chē)”。這種參與感會(huì)轉(zhuǎn)化為更強(qiáng)的品牌認(rèn)同和情感連接，最終形成更穩(wěn)固的用戶忠誠(chéng)度。

圖片來(lái)源：長(zhǎng)城汽車(chē)

據(jù)悉，直播結(jié)束后，長(zhǎng)城汽車(chē)針對(duì)10個(gè)呼聲最高的命名（包括萬(wàn)里、太初、悟空、山海等）發(fā)起全網(wǎng)投票，把選擇權(quán)交給用戶，最終命名將在一周后揭曉。

宣傳全新平臺(tái)的產(chǎn)品力

營(yíng)銷(xiāo)手段最終還是服務(wù)于產(chǎn)品價(jià)值的傳遞。本次《求教》直播，長(zhǎng)城汽車(chē)真正想要傳遞的，是全新平臺(tái)的技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。魏建軍與嘉賓的對(duì)話，拆解了“一車(chē)多動(dòng)力、一車(chē)多品類(lèi)、一車(chē)多姿態(tài)”這一全新平臺(tái)，將其從技術(shù)術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)化為用戶可感知的利益點(diǎn)。

12月16日，長(zhǎng)城汽車(chē)首次揭曉圍繞“一車(chē)多動(dòng)力 一車(chē)多品類(lèi) 一車(chē)多姿態(tài)”打造的全新平臺(tái)。歐拉5成為首款搭載該平臺(tái)的車(chē)型。

該技術(shù)是一個(gè)可靈活組合、持續(xù)進(jìn)化的核心技術(shù)體系。其特點(diǎn)在于高度的兼容性與擴(kuò)展性，原生支持汽油、柴油、混合動(dòng)力（HEV）、插電混動(dòng)（PHEV）、純電乃至氫能等多種動(dòng)力方案，并能覆蓋從SUV、轎車(chē)到MPV等不同品類(lèi)車(chē)型。

圖片來(lái)源：長(zhǎng)城汽車(chē)

這意味著，基于該平臺(tái)開(kāi)發(fā)的每一款產(chǎn)品，從研發(fā)之初就具備了適應(yīng)全球不同市場(chǎng)法規(guī)與多元化消費(fèi)需求的特征。

魏建軍表示，這背后是長(zhǎng)城汽車(chē)全域自研的底層能力支撐，包括全類(lèi)型發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器的自研自產(chǎn)，以及覆蓋全場(chǎng)景的嚴(yán)苛試驗(yàn)驗(yàn)證體系。他強(qiáng)調(diào)的“把試驗(yàn)做透、做明白”，正是為了將“安全”這一用戶核心關(guān)切。

在當(dāng)前汽車(chē)產(chǎn)業(yè)技術(shù)路線并存、市場(chǎng)需求分化的背景下，推出這樣一個(gè)具有高度靈活性的平臺(tái)，是車(chē)企應(yīng)對(duì)不確定性的戰(zhàn)略性選擇。

對(duì)車(chē)企而言，這種技術(shù)架構(gòu)帶來(lái)的好處是多方面的?？赏ㄟ^(guò)極高的零部件通用率，實(shí)現(xiàn)研發(fā)與制造成本的規(guī)模效益，從而有余地“心疼用戶的錢(qián)袋子”，保障產(chǎn)品長(zhǎng)期使用的經(jīng)濟(jì)性。更重要的是，其賦予企業(yè)快速響應(yīng)市場(chǎng)變化的能力，避免因技術(shù)路線押注失誤而陷入被動(dòng)。

圖片來(lái)源：長(zhǎng)城汽車(chē)

然而，在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，“酒香也怕巷子深”。技術(shù)再先進(jìn)、產(chǎn)品再有競(jìng)爭(zhēng)力，如果不能被消費(fèi)者所熟知和理解，就難以轉(zhuǎn)化為實(shí)際的市場(chǎng)銷(xiāo)量，無(wú)法形成良性的業(yè)績(jī)循環(huán)。

這正是長(zhǎng)城汽車(chē)此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的根本目的——通過(guò)全網(wǎng)征名這一用戶參與度高、傳播性強(qiáng)的方式，將全新平臺(tái)的技術(shù)價(jià)值傳遞給更廣泛的消費(fèi)群體，進(jìn)而形成有效的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)換。

從長(zhǎng)城汽車(chē)到整個(gè)汽車(chē)行業(yè)，應(yīng)達(dá)成一個(gè)共識(shí)：技術(shù)創(chuàng)新是根本，但技術(shù)傳播同樣重要。畢竟，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境中，最終決定市場(chǎng)成敗的，“不僅是技術(shù)本身的深度，更是技術(shù)抵達(dá)用戶內(nèi)心的溫度與廣度?！?/p>

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