【2020成都車(chē)展高端訪談】7月24日，第二十三屆成都國(guó)際車(chē)展開(kāi)幕。據(jù)了解，本屆車(chē)展共有120多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名汽車(chē)品牌參展，全球或國(guó)內(nèi)首發(fā)車(chē)型超過(guò)1500款車(chē)型。這是國(guó)內(nèi)疫情形勢(shì)好轉(zhuǎn)后首個(gè)大規(guī)模國(guó)際車(chē)展，同時(shí)也是成都車(chē)展首次移至7月舉行。

對(duì)于上汽通用五菱來(lái)說(shuō)，2020成都車(chē)展有著不同尋常的意義，因?yàn)檫@是五菱汽車(chē)首次以獨(dú)立品牌的身份參加全國(guó)A級(jí)車(chē)展，此外在車(chē)展上五菱汽車(chē)也發(fā)布了多款重磅新車(chē)，除了宏光MINI EV正式上市以外，還有五菱銀標(biāo)的首款概念車(chē)：宏光俠。

在發(fā)布會(huì)之后，在易車(chē)開(kāi)設(shè)的高端訪談間里，汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)專(zhuān)訪了上汽通用五菱汽車(chē)股份有限公司品牌與市場(chǎng)總監(jiān)周钘先生。他為我們進(jìn)一步分享了五菱品牌的營(yíng)銷(xiāo)情況。

上汽通用五菱汽車(chē)股份有限公司品牌與市場(chǎng)總監(jiān)周钘

從最初制造拖拉機(jī)、縫紉機(jī)，到五菱牌口罩、“人民的代步車(chē)”，再到主打輕奢、包裝華麗的螺螄粉，五菱就像開(kāi)掛了一樣，成功成為了汽車(chē)圈里面最國(guó)民的品牌。

從汽車(chē)跨界到美食圈，五菱可以說(shuō)是成功出圈了，其品牌含義甚至已經(jīng)超過(guò)了汽車(chē)這一類(lèi)別。

這是五菱想要的結(jié)果嗎？顯然是的。周钘說(shuō)，五菱品牌如果能夠做到品牌價(jià)值高過(guò)于汽車(chē)價(jià)值的時(shí)候，五菱品牌就成功了。因此，無(wú)論做多少出圈營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)目的就是一個(gè)，提高品牌價(jià)值。

當(dāng)然，這一切的背后，其實(shí)也凸顯了一個(gè)上汽通用五菱無(wú)法回避的問(wèn)題——消費(fèi)升級(jí)。中國(guó)車(chē)市已經(jīng)逐漸進(jìn)入到存量市場(chǎng)階段，作為最平民的品牌，五菱自然也面臨消費(fèi)升級(jí)之后用戶流失的問(wèn)題。這也是為什么，五菱要傾盡全力，拔高其品牌形象。

如何讓保有用戶轉(zhuǎn)化為品牌新一輪的消費(fèi)者？周钘說(shuō)了三點(diǎn)：一是要把產(chǎn)品做好，二是做出差異化，三是同時(shí)做到成本領(lǐng)先。

對(duì)于?？偷囊饬x，周钘有一番獨(dú)到的見(jiàn)解。他說(shuō)：“?？褪浅杀咀畹偷臓I(yíng)銷(xiāo)方式，就是如果服務(wù)好用戶的話，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)成本非常低。拉新現(xiàn)在成本越來(lái)越高，從爭(zhēng)搶市場(chǎng)變成存量市場(chǎng)之后，拉的新人都是別人的存量，都是別的品牌的用戶?！?/p>

以下為采訪實(shí)錄：

汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)：在這次成都車(chē)展上，上汽通用五菱的展臺(tái)有哪些亮點(diǎn)？

周钘：在本屆成都車(chē)展上，我們正式發(fā)布了旗下微型電動(dòng)車(chē)——宏光 MINI EV，并且新車(chē)也同步上市。這一次共帶來(lái)三款車(chē)型，售價(jià)區(qū)間為2.88萬(wàn)-3.88萬(wàn)元。新車(chē)提供兩種續(xù)航里程的車(chē)型，分別是NEDC續(xù)航里程120km和170km兩種。

另外，我們還發(fā)布了五菱銀標(biāo)的首款概念車(chē)：宏光俠。

宏光 MINI EV

汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)：最近看到五菱開(kāi)始做了很多“小清新”的設(shè)計(jì)，比如包裝很小資的螺螄粉、比如在鬧市里面的一張很有市井風(fēng)味的海報(bào)，感覺(jué)跟以前的五菱很不一樣，很“出圈兒”。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變？

宏光 MINI EV預(yù)熱海報(bào)

周钘：我有這樣一個(gè)想法：五菱品牌如果能夠做到品牌價(jià)值高過(guò)于汽車(chē)價(jià)值的時(shí)候，我覺(jué)得五菱品牌就成功了。

什么意思呢，就是五菱不止是汽車(chē)，可以是很多元的東西，或者大家說(shuō)起來(lái)的時(shí)候，五菱是一個(gè)很綜合的品牌。我們今年做周邊也好，或者在營(yíng)銷(xiāo)上面做出創(chuàng)意也好，主要就是希望能夠改變五菱單一的固有的印象，希望讓大家重新了解五菱，還有認(rèn)可五菱身上的多樣性。所以我們不管是做口罩，做螺螄粉還有代步車(chē)，其實(shí)我們都是希望能夠出圈。

第二個(gè)問(wèn)題就是這個(gè)出圈能夠帶來(lái)什么樣的效果呢，我覺(jué)得它能夠讓我們品牌更年輕，總是能夠處在別人的討論當(dāng)中，或者是出現(xiàn)在各種話題當(dāng)中。這樣的話，它就是一個(gè)比較有存在感的品牌。我覺(jué)得隨著這幾年汽車(chē)市場(chǎng)的大浪淘沙，存在感可以說(shuō)是企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵因素。所以，五菱品牌踐行“人民需要什么五菱就造什么”的品牌理念，我們很想把這個(gè)品牌做好。大概是這個(gè)思路。

汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)：我們知道五菱有菱菱幫這個(gè)平臺(tái)。很多企業(yè)也越來(lái)越重視大數(shù)據(jù)和做APP運(yùn)營(yíng)。對(duì)于數(shù)字化科技手段帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)效率的提升，您現(xiàn)在有怎樣的經(jīng)驗(yàn)和思考？

周钘：一個(gè)是提高工作效率，把以前靠表格或者PPT或者發(fā)郵件的方式，現(xiàn)在只要通過(guò)數(shù)字化就能實(shí)現(xiàn)。第二個(gè)，最大的改變是能夠直接連接用戶。所以我們做的所有的事情，數(shù)字化也好，菱菱幫也好，都是希望能夠把用戶聚集在一起。聚集在一起，便能夠直接反饋用戶的需要，然后再根據(jù)用戶需要，打造我們的產(chǎn)品和做好我們的營(yíng)銷(xiāo)。一個(gè)是提高效率，一個(gè)是直連用戶。

汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)：中國(guó)車(chē)市明顯進(jìn)入一個(gè)存量市場(chǎng)的階段，五菱應(yīng)該也面臨消費(fèi)升級(jí)之后用戶流失的問(wèn)題。但是相比成熟的新車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系，好像現(xiàn)在保客營(yíng)銷(xiāo)處于正在發(fā)展的階段。五菱應(yīng)該怎么樣平衡拉新和?？椭g的關(guān)系？

周钘：消費(fèi)永遠(yuǎn)都是在升級(jí)的，所以不管是拉新也好，或者?？鸵埠?，都要不斷滿足用戶不斷升級(jí)的需求，這是第一點(diǎn)。

第二點(diǎn)，其實(shí)?？褪浅杀咀畹偷臓I(yíng)銷(xiāo)方式，就是如果服務(wù)好用戶的話，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)成本非常低。要走，拉新現(xiàn)在成本越來(lái)越高，從爭(zhēng)搶市場(chǎng)變成存量市場(chǎng)之后，拉的新人都是別人的存量，都是別的品牌的用戶。所以一定要把產(chǎn)品做好，并且做到能夠有差異化，與此同時(shí)又能夠成本領(lǐng)先，這三個(gè)方面很重要。

汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)：下半年主要工作是什么？會(huì)比上半年好過(guò)很多嗎？

周钘：我們下半年有幾個(gè)車(chē)型。其實(shí)4到6月份，也就是疫情之后我們的銷(xiāo)量都是在同比正增長(zhǎng)。6月份的話同比增長(zhǎng)26%，7月份的話截止到現(xiàn)在同比增長(zhǎng)60%多。我們認(rèn)為五菱接下來(lái)有宏光MINI和凱捷加入的情況下，下半年的銷(xiāo)量會(huì)很好看。

汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)：您能預(yù)測(cè)一下下半年車(chē)市走勢(shì)嗎？

周钘：我們先做好自己吧。

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